NEWS Von Burda über RTL bis Springer – so läuft das Werbegeschäft 2022

Damit wächst der heimische Werbemarkt weniger stark als im Rest der Welt. In den USA legen die Werbeausgaben um 12 Prozent zu, was Konzerne wie Axel Springer freuen wird.

Es war ein überraschender Schritt. Gestern kündigte das Münchener Verlagshaus Burda an, die Anzeigenpreise Mitte des Jahres um 6,1 Prozent anzuheben (MEEDIA berichtete). Als einen Grund nannte der Verlag unter anderem die steigende Inflation für Güter des täglichen Lebens. Auch die stark gestiegenen Papierpreise zwingen das Medienunternehmen zu reagieren.

Doch die Maßnahme der Münchener ist ein schlauer Schachzug, wenn man die neueste Werbemarktprognose der Agentur Zenith betrachtet. Denn der Markt befindet sich anscheinend im Aufwind. So sollen die Werbe-Investitionen hierzulande in diesem Jahr voraussichtlich um 2,8 Prozent steigen, 2023 um 3,8 Prozent und 2024 – wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet – sogar um 4,8 Prozent. Davon geht jedenfalls Jennifer Andree, CEO Zenith, aus. „Auch vor dem Hintergrund des Kriegs in der Ukraine ist die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen derzeit stabil. Solange der Krieg nicht auf weitere europäische Länder übergreift oder die Wirtschaft durch neue Handelsembargos eingeschränkt wird, halten wir daher an unserer Prognose fest, wonach der deutsche Werbemarkt bis 2024 insgesamt 25 Mrd. Euro umfassen wird“, prognostiziert die Expertin. Dabei seien die stärksten Treiber dieser Entwicklung weiterhin TV und Online.

Nachhol-Effekte treiben Werbeausgaben

Dass die Werbeausgaben trotz der hohen Inflation für lebenswichtige Güter wie Heizung, Benzin und Lebensmittel zulegen, verwundert auf den ersten Blick. Denn viele Konsumenten dürften angesichts der Preissteigerungen die Kauflaune vergehen. Doch Zenith-Experten gehen davon aus, dass die Konsumausgaben weiter zunehmen. Grund hierfür sind Nachholeffekte bei Reisen und Unterhaltungserlebnissen. Dadurch sind wohl auch die Unternehmen bereiter, für ihre Produkte zu werben.

Deutlich veränderten Rahmenbedingungen sehen sich TV-Konzerne wie RTL oder ProSiebenSat.1 gegenüber. Laut Zenith führt die anhaltend wachsende Nachfrage der Werbungtreibenden dazu, dass die TV-Werbung deutlich teurer wird. So sollen die Kosten für Fernsehwerbung je nach Zielgruppe durchschnittlich um 11 bis 13 Prozent zulegen. Die Preise für Online-Videos sollen voraussichtlich um etwa 7 Prozent steigen, obwohl „in diesem Fall sowohl die Zuschauer- als auch auch Angebotszahl zunimmt“, teilt Zenith mit. Die Preise für Radio würden in diesem Jahr um etwa 4 Prozent steigen, während die Preise für Printmedien stabil blieben, „da die Nachfrage nach Werbung in gedruckten Publikationen ebenso schnell sinkt wie die Leserschaft“, so Zenith.

Überdurchschnittlich sollen in Deutschland die Investitionen in Online-Werbung steigen. Als Grund nennt Zenith, dass Werbetreibende während der Pandemie die Erfahrung gemacht hätten, dass „sie durch ausverkauftes und stark inflationiertes TV einbrechende Reichweiten durch die intelligente Nutzung digitaler Kanäle auffangen können“, so Andree. Dennoch sei TV in Deutschland weiterhin eine der stärksten Mediengattungen mit überdurchschnittlichem Wachstum, meint die Expertin. Und fügt hinzu: „Um mittelfristig von der Inflation im TV weniger hart getroffen zu werden und Marketingkosten im Griff zu behalten, müssen Werbetreibende ihre Daten intelligent nutzen. Diese Aufgabe bleibt.“

Werbegeschäft in USA boomt – Springer profitiert

Besonders profitieren könnte von der aktuellen Werbeentwicklung der Berliner Medienriese Axel Springer. Denn laut Zenith sollen die Werbeausgaben 2022 in den USA unverändert um 12 Prozent zulegen. Hier ist Axel Springer nach dem Zukauf von „Politico“ dabei, stärker Fuß zu fassen. Damit könnten die Berliner ihr Wachstum weiter beschleunigen.